麦当劳CEO下台 食品安全事件是主因

　　刚刚向董事会争取“多一点时间”，就将黯然离场“被退休”——麦当劳全球总裁兼首席执行官唐·汤普森不得不面临这样的尴尬处境：与前任的功德圆满不同，2015年3月1日，在“迎来了”麦当劳12年以来的首次销量下滑之后，汤普森不得不收拾行囊，告别其在麦当劳的25年从业历程。

　　被动离职

　　日前，麦当劳董事会对外宣布，在麦当劳服务了25年后，现年52岁的唐·汤普森将于3月1日退休。同时，董事会选举公司首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克接替汤普森成为麦当劳新任总裁和首席执行官，同时后者也被选举为董事会成员，来填补汤普森退休而带来的空缺。

　　汤普森是世界500强企业中为数不多的黑人CEO。他在1990年以电气工程师的身份在麦当劳开始其职业生涯，继而出任了麦当劳美国业务总裁、全球首席运营官，并于2012年7月成为麦当劳全球总裁兼CEO，至今上任尚不足三年。

　　有行业观察人员认为，“退休”并非汤普森的个人决定。汤普森上任CEO后首次出席该公司收益电话会议时曾表态：“我希望多干几年再退休，否则，那可能意味着退休并非出自我本人的意愿。”同样地，在宣布退休后，汤普森依然表示，向麦当劳的大家庭说再见是“艰难”的。

　　不过，麦当劳糟糕的市场表现却需要有人“买单”。麦当劳最新公布的业绩显示，自2002年以来，2014年这家快餐巨头全球开张一年以上店面的销售首度出现下滑。桑福德伯恩斯坦公司分析师萨拉·塞纳托雷指出：“虽然我们理解此时退休是汤普森的决定，但无疑他承受的来自投资者以及董事会的压力与日俱增。”

　　对此，麦当劳中国相关工作人员表示，对于总部决策，中国方面不予评论。而记者向其总部发送的采访提纲，截至发稿前亦未有回复。

　　事实上，在任的两年半时间里，汤普森确实承受着巨大的业绩压力。此前，CNBC知名主持人吉姆·克拉默在电视上公开批评麦当劳董事会，责问：“何时才会有人对这类低水准的业绩担责?企业董事会为何容忍这样的错误，继续让这两家公司(麦当劳和UPS)的首席执行官任职?”他声称，如果麦当劳和UPS的首席执行官下台，两家公司将立即增值。

　　看起来，资本市场的意见或许与之相同，在汤普森“退休”的消息公布后，麦当劳的股票在盘后交易中上涨了3.4%。

　　中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉告诉《中国经营报》记者，股价的应声上涨可以看出汤普森带领下麦当劳表现不佳，投资者对未来接任的管理者充满期待。

　　值得一提的是，随着主帅的更替，麦当劳同时启动了系列人事调整。其中，该公司高级执行副总裁兼首席财务官Pete Bensen被任命为新创立的首席行政官;现任高级副总裁KevinOzan将接替PeteBensen;此外，麦当劳还从Google挖角，请来Google美洲总裁MargoGeorgiadis担任麦当劳董事会成员。

　　多事之秋

　　上任之初就承载了太多期待的汤普森，难免成为投资者的“出气筒”。在其任上的两年多时间里，麦当劳市场境况和业绩表现都日渐衰退，而且面临着近三年来最严重的业绩下滑困境。

　　该公司公布的2014年四季度财报显示，麦当劳四季度营收为65.7亿美元，同比下滑7%，而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元;麦当劳的营收已连续五个季度出现下滑。其中第一大市场美国市场，客流量下降4.1%;净利润11亿美元，同比下降21%;而包括麦当劳第二、第三大市场在内的亚太区、中东和非洲地区同店销售下滑4.8%，运营利润下滑44%，部分是由于受供应商问题的影响。

　　在过去的一年里，麦当劳多个重点市场遭遇危机：在中国，麦当劳遭遇了福喜食品安全事件，不仅形象受损，还不得不更换供应商;在俄罗斯，四家麦当劳门店被检测出大肠杆菌，引起了俄罗斯政府部门的注意;而在日本，不仅之前业务受到上海福喜事件波及，而且近日又被曝出食物中有异物。

　　品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉本报记者，不断爆发的食品安全事件对麦当劳冲击很大。“食品安全事件对餐饮企业形象和业绩的损害极大，麦当劳业绩的下滑也与此有关，且该事件终究要有人负责，汤普森的离开也是由此。”

　　可以说，汤普森任上的麦当劳陷入接二连三地市场危机，这不仅让投资者的红利受损，而且与此前的期待相去甚远。汤普森接手麦当劳时，其前任吉姆·斯金纳已经树立了一个业务标杆：同店销售额连续八年增长，收入飙升近50%，利润增长一倍多。

　　不过，在汤普森上任初期，麦当劳所面临的形势就已经大为不妙：欧债危机仍在继续，欧洲又是其最大营收来源，原料价格和用工成本上升形成困扰，中国市场频繁曝出违规操作消息，导致该公司近几年营收和净利润增长近乎停滞。据食品行业研究机构Technomic的数据显示，自2011年以来，在麦当劳的月度就餐人数中，19~21岁的消费者减少了12.9%。

　　因此投资者对汤普森的上任充满了厚望：既希望其能够延续吉姆·斯金纳创造的佳绩(股东回报率达到21%)，同时也希望他能够将年轻的消费者重新带回到麦当劳的餐桌前。

　　汤普森也同样意识到麦当劳所面临的问题，并祭出了一系列的改革动作：以更加个性化的口味选择，讨好千禧一代的营销手段，把焦点放在消费者身上。在地方层面进一步强化菜单选择，以迎合不同地区的口味偏好。

　　其实，前不久，汤普森刚刚在一场电话会议中指出，麦当劳正在经历改变，并且改变的劲头很猛。不过，这还是需要时间的。他还表示，2014年对于该公司在各国各地的连锁店来说都是充满挑战的一年，即便麦当劳在世界各地有3.6万多家连锁店且拥有6.9千万顾客，也还是面临着一定的压力。

　　“2015年将是重拾发展势头的一年，预计公司将可以在现有基础上实现进一步增长，然而，这需要一点时间。”汤普森强调。但是董事会却不愿意再给他时间。

　　新帅的老问题

　　“虽然已经推动很多变革，但是销量仍长期处在停滞状态。”投资银行Stephens Inc分析师Will Slabaugh指出，“麦当劳不得不采取一些行动来向投资者表明，他们是在认真地进行改变并努力提升业绩。”

　　换帅就成了第一步棋。汤普森曾表示“领导层的变化并不意味着战略的改变”。然而，在业绩持续不景气的情况下，投资者或许希望，领导层的变化也能带来战略上的改变。

　　相对于汤普森，新任CEO伊斯特布鲁克还算幸运，因为外界对他的期望值也全然不同，不过，这并不能减轻其身上的担子。

　　从伊斯特布鲁克的个人履历来看，其1993年加入麦当劳，2011年离职，先后担任Pizza Express和拉面道的首席执行官，Pizza Express和拉面道都是总部位于英国的餐饮品牌，2013年被汤普森重新召回麦当劳。汤普森曾指出：“我很喜欢的一点是，他有过担任企业首席执行官的经验。这拓宽了他的整个商业视角。”

　　有分析指出，离开麦当劳的两年，很可能使伊斯特布鲁克能以局外人的视角来审视这家以封闭著称的企业，但要培养出能完成扭转麦当劳局势这一艰巨任务的新思维，两年的时间可能还不够。

　　行业观察人员指出，汤普森和伊斯特布鲁克共同面临的挑战，是来自于当下消费者消费观念的改变，即由便捷性走向健康性，所以这些餐饮巨头也应该根据市场变化情况来制定企业发展战略。

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起同时指出，在经营战略上线上线下的结合是麦当劳绕不过去的一个话题，通过线上服务给消费者更多的便利，增加消费黏性，同时也要进行产品和赢利点的创新。“提供更加丰富的选择性，今天的年轻消费者喜新厌旧的速度远快于70后、80后，有针对性的开发一些新产品是非常重要的。”