东京理化：立足中国“国情”做“市”——访埃朗科技国际贸易(上海)有限公司总经理熊谷德久先生

　　东京理化器械株式会社(以下简称：东京理化)是千野英贤先生于1955年创立，形成了系列化的仪器产品，包括浓缩装置、冷冻干燥机、干燥恒温设备、低温恒温槽、有机合成装置等。其商标EYELA已成为日本实验室中最受欢迎的仪器品牌之一。目前，公司共有员工480余名，总部设在日本东京，日本工厂设在宫城县，在中国、新加坡设立了3家分支机构。

　　中国是东京理化进军海外市场的第一站：公司于2001年在北京设立了代表处，2002年在上海建立了独资工厂暨上海爱朗仪器有限公司(以下简称：上海爱朗)，并于2003年成立了独资的国内贸易公司暨埃朗科技国际贸易(上海)有限公司(以下简称：埃朗科技)。至2011年，东京理化已经来到中国十年。

　　近日，仪器信息网编辑采访了埃朗科技总经理熊谷德久先生，请他谈谈东京理化在中国的销售情况，埃朗科技目前发展情况，以及他近十年来开拓中国市场的经验所得。埃朗科技副总经理方小东女士也陪同接受了采访。

埃朗科技国际贸易(上海)有限公司总经理 熊谷德久先生

埃朗科技国际贸易(上海)有限公司副总经理 方小东女士

　　熊谷德久先生首先介绍了埃朗科技概况：埃朗科技成立于2003年，是东京理化在中国注册的独资销售公司，代表东京理化及上海爱朗，全权负责EYELA品牌产品在国内的销售工作。由于东京理化宫城工场与上海爱朗拥有不同的产品线，所以埃朗科技的业务有三种形式，一是内贸，将上海爱朗的产品销售给国内用户；二是外贸，将宫城工场的产品引进中国；三是外转内贸，将宫城工场的产品进口到中国，采取人民币销售方式服务于中国市场。

　　上海爱朗与埃朗科技成立后，东京理化的产品在中国很快扎稳了脚跟，其标志性产品旋转蒸发仪为代表的浓缩系列及相关产品在中国销量情况很好，目前每年销量达上千台，在中国中端市场占有率达50%以上；东京理化的有机合成装置、冷却循环水、低温恒温槽等产品也在逐渐受到国内市场的肯定。

　　作为一家实验室仪器设备销售商，埃朗科技2010年销售额达近千万美金，其中95%的销售额来自中国的高等院校、科研单位、大型公司的相关业务，而来自日资企业在华机构的销售额仅占5%。一般在华日资企业的客户以其他在华日资企业为主，类似东京理化这样以中国客户为主的情况，在日资企业中还是较少见的，因此这是我引以此为豪的。

　　当笔者问及“埃朗科技是如何在中国市场‘建功立业’，取得可喜成绩”的时候，熊谷德久先生答道：一家外资企业进入中国市场，其负责中国市场业务的人，一定要充分了解中国仪器市场的“国情”，也就是要了解中国仪器市场的现状，并采取相应的措施。量体裁衣，这个是第一位重要。

中国仪器市场之“国情”是什么?

　　那么在熊谷德久先生的眼中，中国仪器市场的“国情”到底是什么样的呢?

　　“国情”一：中国仪器市场很大、很深，竞争异常激烈

　　2010年，中国的GDP超日本，正式成为世界第二大经济体。我个人认为，中国未来的发展潜力是巨大的，20年后其经济规模甚至可能超越美国，成为全球第一。在这样的宏观经济环境下，中国政府在高等院校、科研院所的科研工作，以及食品安全、环境保护、农业、医药等一些行业上的投入是空前的。这孕育了巨大的仪器市场需求，中国仪器行业自然也会蓬勃发展。同时，中国仪器市场“水”很深，这个巨大的市场里有形形色色的客户，他们有各不相同的需求，这是需要我们仔细琢磨，从而制定准确的产品发展方向和销售方案。

　　此外，中国市场汇集了来自全球的优秀仪器厂商，大家都想在这个巨大的市场中分一瓢羹，所以竞争非常激烈，达到白热化程度。任何厂商都要居安思危，决不可掉以轻心。

　　“国情”二：中端客户是中国仪器市场的中坚力量

　　科学研究领域需要高精尖的高端产品，而一些高校学生做实验，就没有必要这样了。所以，中国客户的需求是多样化的，高端产品、中端产品、低端产品，甚至假冒产品在中国都有一定的市场。

　　我们认为：在中国这个博大精深的市场中，高端市场固然利润空间很大，但是客户群较小；而中端客户才是这个市场的中坚力量。中端客户一般要求仪器产品性能可靠但价格适中，追求高性价比，并希望获得及时、免费的售后服务。他们占整个客户群的绝大部分，且覆盖面非常广，来自各行各业。

　　“国情”三：相比于进口仪器，国产仪器质量稍差

　　中国的科研现状要求科研人员必须得出成果，他们需要性能可靠的仪器产品。但国产仪器质量稍差一点，可能不能满足国内中高端客户的需求。以旋转蒸发仪为例，国产产品与进口产品的主要差别之处在于真空密封垫、旋转玻璃轴与磨口。东京理化旋转蒸发仪的密封垫是采用航天材料制作而成，可三四年不用更换，这是国产产品还没做到的。此外，目前许多国产仪器厂商经常跟踪仿制国外产品，这就要求国外厂家在产品更新方面要加快速度。

　　“国情”四：中国用户对日本品牌存在“看法”与“情绪”

　　在实验室仪器设备这个领域，欧美仪器品牌进入中国市场较早，是先到者，而作为日本品牌的东京理化则是后来者。在这样的情况下，用户往往会认为，欧美品牌产品在质量上优于日本品牌产品。在差不多的产品性能与价格下，他们往往选择欧美品牌，而不是日本品牌。这说明中国用户对日本品牌已形成了某种“看法”，这是我们很难改变的。

　　此外，由于历史原因，中国一些用户对日本品牌可能存在一些抵触情绪。有时，他们虽然觉得日本品牌产品好，但在心理上不能接受。这方面我多有体验。

如何做“市”?

　　“量体”之后就是“裁衣”。熊谷德久先生与方小东女士带领员工们结合他们了解的中国国情，走出了一条“特色”经营道路，一手开拓了东京理化的中国市场。

　　特色一：主打高性价比“中端产品”，巧用价格策略

　　东京理化产品约600余种，涵盖了从中端到高端的各种性能的产品，并朝着更系列化、更成套化、更自动化的方向发展。我们高端产品的质量与性能完全可以达到一些瑞士、德国等品牌产品的水平。但鉴于中国用户的“看法”，我们并没有将宣传与销售重点放在这类高端产品上。在中国国内，我们主推的产品是“中端产品”，这类产品性能卓越而价格不高，其最大的特点就是具有高性价比，这与中国中端客户的需求非常契合。

　　此外，对于与竞争对手产品性能差不多的产品，东京理化产品的定价考虑到中国消费者心理，采用让利于客户的方式，填平在用户心里存在的“差距”，提高客户购买产品的满意度。

　　特色二：采用“以点带面”销售模式，打开业内知名度

　　在2001年，东京理化初入中国市场时，我们几乎没有知名度。但在日本本土，东京理化虽然不是大公司，但拥有一定的知名度，公司产品在同类产品中的市场占有率超过60%，覆盖各行各业。许多曾在日本留学的中国学者在回国后仍希望继续使用东京理化的产品。于是，埃朗科技找到这些业内知名的专家学者，让我们的产品继续为他们服务，并与其建立良好关系，他们也非常乐意在业内推荐东京理化的产品。此外，东京理化还与国内多家企业与科研院所共建了实验室。

　　这些“点”帮助埃朗科技打开了各行业的市场，直接促进了直销与代理销售，东京理化渐渐有了知名度，我们代理商越来越多，销售额也在逐年提高。

　　特色三：慎重选择，长期培养，营造“朋友式”代理销售关系，但不放弃直销权力

　　目前，埃朗科技在全国共有16个授权代理商，60%以上的销售额来自代理销售。我们对代理商的选择是非常慎重的。公司从2002年开始考察候选代理商，通过实地考察等方式看该公司是否了解中国仪器行业，是否会专注代理我们的产品，是否具备售后服务能力，老板与员工是否负责任、办事可靠等等。这样经过层层选拔，埃朗科技最终确立的代理商不论大小都是非常诚信踏实的企业。

　　埃朗科技不会随便更换代理商，希望与代理商保持长久、密切的合作关系。在我们看来，公司与代理商的关系不单纯是合作双方的关系，我们更像是朋友，携手一路走来，一起成长。由于仪器行业市场有滞后期，埃朗科技不会因为某个代理商一年没完成销售指标就将其淘汰掉。对于圆满完成销售指标的代理商，我们还将给予奖励与鼓励，对于没完成任务的同样也要鼓励与支持。我们每年都会召开代理商会议，会议营造出更像是朋友间聚会的氛围。

　　在代理销售蒸蒸日上的情况下，埃朗科技并没有像一些公司那样放弃直销。我们认为，直销可以让公司与最终客户直接接触，充分了解客户需求以改进东京理化的产品性能，是非常必要的工作。

　　特色四：不将售后服务与易耗品作为利润来源

　　对东京理化而言，我们是依靠售后服务拉近与客户的关系，获得市场需求信息与产品改进意见，而不是用它来挣钱的。

　　埃朗科技现有员工中，三分之一是负责售后服务的。这些员工加上全国各地代理商的维修人员形成了得力的售后服务团队。公司每年都会对代理商的售后服务人员进行培训。通常，过了“三包”的产品我们会适当收取维修费用，如果问题不大基本上就是免费维修，一些易损的零部件也是经常免费送给持续购买公司仪器的客户。

　　对于某些仪器厂商将售后服务与易耗品作为重要利润来源的做法，熊谷德久先生表示非常不赞同。他认为：这是不符合中国“国情”的做法；售后服务很重要，以后市场的竞争可能更集中在售后服务上；售后服务做好了，许多事情是可以事半功倍的。

下一步，重点推广有机合成装置等产品

　　下一步，埃朗科技将如何发展?熊谷德久先生如是回答：通过种种措施，埃朗科技要保持每年25%的增长速度。

　　十年耕耘，十年收获。十年来，东京理化总部越发意识到中国市场的重要性。未来几年，总部将扩大中国工厂，相关规划已经制定好了；同时也会面向中国市场推出更多高性价比的产品。

　　埃朗科技下一步将拓展石化、能源、环保、食品等领域的市场，这些领域我们做得还不太好，还有很大发展空间。此外，政府投资的方向也会是埃朗科技关注的焦点。

　　在市场推广方面，埃朗科技仍要继续宣传东京理化的当家产品-旋转蒸发仪系列，让用户听到“东京理化”这四个字就能产生“旋转蒸发仪的专家”这样的联想是很重要的。此外，公司还将大力、广泛、重点地宣传东京理化的有机合成装置、冷却水循环装置、恒温恒湿箱等市场竞争不那么激烈的产品，要让用户知道东京理化除了浓缩装置外还有很长的产品线。

　　后记

　　在采访的最后，熊谷德久先生还谈到了3.11日本大地震对东京理化的影响。此次大地震引发的大海啸侵袭了日本东北三县，而东京理化的主要生产基地——宫城工厂就在距离震中非常近的宫城县。十分万幸的是，由于宫城工场处于海拔较高的山地地带，故厂房与员工受到地震和海啸的侵袭的损失并不太大，但超过60%的员工失去了家园，也有包括公司高层在内的部分员工的亲属在此次灾难中遇难的。我们对他们表示深切的哀悼与怀念。

　　熊谷德久先生说到，通过这场罕见的灾难，东京理化倍感中国的代理商以及许多用户的关心和慰问的亲切，有些代理商第一时间汇来救灾善款或寄去救灾物资等，让我们深刻体会到患难之交的含义，借此机会对他们真诚的牵挂与帮助致以万分的感谢!目前，为保证海内外贸易合同的顺利执行，宫城工场克服水、电供应不足的困难，不但基本恢复了生产，并且已经对外发货了。请朋友们相信东京理化一定克服困难，重建家园，企业也会早日恢复元气，继续为客户提供所需的仪器!

　　采访编辑：杨丹丹

　　附录2：东京理化器械株式会社

　　http://www.eyela.com.cn

　　http://eyela.instrument.com.cn/